Management

Management

Management

در این جستار که با هدف ترویج دانش مدیریت تبیین شده است، قصد بر آن است که با رویکردی نوین که آینده سازمان‌ها و کسب‌وکار‌ها را رقم می‌زند تحت‌عنوان «هوش سازمانی» (Organizational Intelligence) آشنا شویم.هوش عبارت است از توانایی یادگیری و به‌کار بردن آنچه یاد گرفته شده، در سازگاری با اوضاع و احوال تازه و حل مسائل و مشکلات تازه. مجموعه استعدادهایی است که با آنها شناخت پیدا می‌کنیم، شناخت‌ها را به یاد می‌سپاریم و عناصر تشکیل‌دهنده فرهنگ را به کار می‌بریم تا مسائل زندگی روزانه را حل کنیم و با محیط ثابت و محیط در حال تغییر سازگار شویم.  مدیریت ارتباط با مشتری و یا CRM یک استراتژی کلان با هدف بهینه کردن درآمد، سود و رضایت مشتریان برای همه ی کسب و کار ها می باشد و همه ی فعالیت های کسب و کار را در جهت نیل به این هدف حول گروه های مختلف مشتریان نظم می دهد، علاوه بر این  رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه می دهد که نهایتا موجب رضایت مشتریان شود . 


هوش یک مفهوم مبهم است که در بسیاری از زمینه‌ها سعی در تعریف آن شده است. برخی از تعاریف به این شرح است؛ برخی از مربیان هوش را توانایی یادگیری تعریف کرده‌اند. برخی از زیست شناسان، توانایی تطبیق خود با محیط زیست را هوش نامیدند. برخی از روانشناسان توانایی اطلاعاتی برای رسیدن به هدف مورد نظر از طریق استدلال را عامل هوش برشمردند. برخی از والدین تصور می‌کنند که هوش مختص فرزندان آنها است. برخی از مدیران هوش را به عنوان یک جلوه با کیفیت و شخصیتی که به آنها داده می‌شود و همچنین تصور اینکه مدیران دیگر از آن بی بهره هستند، قلمداد می‌کنند.همان‌گونه که در دنیای انسانی و در حیات پر تلاطم بشری انسان‌هایی موفق و کارآ خواهند بود که دارای هوشی سرشار و بهره‌مند از درجه هوشی بالا باشند، قطعا در دنیای سازمانی نیز وضع به همین‌گونه خواهد بود؛ به‌خصوص اینکه در عصر حاضر هرچه زمان به جلوتر می‌رود با توجه به پیشرفت علوم و فنون و پیدایش نیازها و چالش‌های جدید، سازمان‌ها نیز پیچیده‌تر و اداره آنها نیز مشکل‌تر می‌شود. این معنا زمانی پراهمیت خواهد شد که بپذیریم، در سازمان امروزی، علاوه‌بر منبع عظیم و خلاق انسانی هوشمند، ماشین‌آلات هوشمندی نیز در فرآیندهای سازمان نقش موثری ایفا می‌کنند. بنابراین هوش سازمانی در سازمان‌های پیچیده امروزی برآیند و ترکیبی از دو هوش فعال انسانی و هوش مصنوعی ماشینی خواهد بود که بی‌تردید مدیران برای پویایی و افزایش کارآیی سازمان خود راهی جز بهره‌گیری از این دو جریان هوشمند نخواهند داشت.برخی دانشمندان هوش سازمانی را از دیدگاه معرفت شناختی بررسی کرده‌اند: دیدگاه شناختی، دیدگاه رفتاری و دیدگاه عاطفی- اجتماعی سه مقوله هوش سازمانی‌اند و هدف کلی، این است که بدانیم، چگونه ترکیب مکاتب مختلف اندیشه می‌تواند درک جامعی از هوش سازمانی در مدیریت و ادبیات توسعه سازمانی ارائه دهد. هوش سازمانی فرآیندی اجتماعی است که نظریه‌های زیربنایی آن برمبنای نظریه‌های هوش فردی محض بوده که تاکنون نادیده انگاشته شده‌اند. کاربرد هوش فردی به نوبه خود نتوانسته است، ماهیت اجتماعی هوش سازمانی را مشخص کند.

هوش سازمانی ترکیبی از تمام مهارت‌های مورد نیاز و استفاده شده توسط سازمان است. این مهارت‌ها هستند که به تغییرات منتهی می‌شوند، در عمل و عکس‌العمل سریع می‌شوند، انعطاف‌پذیر و راحت بودن را شامل می‌شوند، قادر به استفاده از تخیل هستند. استفاده از مهارت‌های ذکر شده نیاز به ساختار مناسب و عملکرد سازمان، مدیریت موثر و استفاده از منابع انسانی، عوامل عاطفی، تکنولوژی، دانش و یادگیری و توانایی سازمان را در پی دارد. با این حال، پیشرفت سریع تکنولوژی در قرن بیست و یکم در برقراری ارتباط شناختی، نتایجی که از طریق انجام مطالعات در زمینه‌های علمی مانند تدریس و یادگیری به اجرا درآمده موجب شده است تا بحث‌ها بالا بگیرد.سازمان‌ها نیز باید همان کارهایی که موثر هستند و برای تغییر محیط سازمانی اثربخش است را انجام دهند. آنها باید سیستم‌ها و داده‌های داخلی را براساس تجربیات گذشته ادامه دهند، ولی باید به اندازه کافی به محیط‌های متغیر و قابل انعطاف برای توسعه سیستم‌ها و دانش جدید برای کنار آمدن با این تغییرات حساس باشند، بنابراین هوش سازمانی در سازمان‌های پیچیده امروزی برآیند و ترکیبی از دو هوش فعال انسانی و هوش مصنوعی ماشینی خواهد بود که بی‌تردید مدیران سازمان‌ها برای پویایی وافزایش کارآیی سازمان خود راهی جز بهره‌گیری از این دو جریان هوشمند نخواهند داشت.این نکته نیز قابل توجه است که هوش کسب‌وکار1 (BI) زیر مجموعه هوش سازمانی (OI) و هوش سازمانی در راستای ایجاد مفهومی به عنوان هوش رقابتی2 (CI) شناخته می‏شود و علت آن این موضوع است که بسیاری از سازمان‏ها استفاده از هوش کسب و کار را در جهت کسب مزیت رقابتی انتخاب می‏کنند. بالاترین سطح در رده‌بندی هوش سازمانی، هوش راهبردی (SI) است که در برخی موارد به آن هوش دفاعی و ملی نیز می‌گویند. در شکل 1 شمای سلسله مراتبی از سطوح هوش سازمانی نشان داده شده است.


وفاداری مشتری بسیار شبیه عشق است. هر دو آنها از ایجاد یک ارتباط احساسی مثبت با یک شخص ( یا برند) از طریق یک سری تعاملات یا  معاملات مثبت نشات گرفته اند که وابستگی ایجاد کرده و با مرور زمان عادت می شود. پس چرا اینقدر سخت است که آن را درست بپذیریم؟ بازاریابان و فروشندگان باید جهت افزایش وفاداری مشتری، توجه خود را به سمت یکپارچه سازی سه استراتژی اصلی بازاریابی معطوف کنند. بازاریابانی که برنامه ریزی می کنند تا این رویکردها را یکپارچه سازی نمایند، افزایش قابل توجه ای در تثبیت برنامه پاداش دهی خود – و ارزش طولانی مدت و بهتری از مشتریان مشاهده می کنند:

  1. پیشبرد در زمان محدود: با یک استراتژی پیشبرد فروش موثر مشتریان را در فروشگاه جلب کنید (دستیابی)
  2. پاداش برای خرید: مشتریان را مجذوب کنید تا بازدید های فروشگاه را تکرار کرده و متوسط ارزش سفارش را افزایش دهند (رشد).
  3. برنامه پاداش مبتنی بر امتیاز: مشتریان را در یک برنامه پاداش یا حفظ مبتنی بر امتیاز ساده ثبت نام کنید که ارزش ملموسی ایجاد می کند (حفظ).

پیشبرد در زمان محدود

بازاریابان همچنان به امتحان کردن سیاست های قیمت گذاری مختلف، از جمله سیاست های کاهش قیمت ادامه می دهند. برخی معتقد هستند که این روش موثرتر از استراتژی های قیمت گذاری می باشد زیرا “مطالعات” نشان می دهندکه مشتریان “آن را ساده و فوری میخواهند”. هنگامی که مشتریان معتقد هستند که سیاست های قیمت گذاری موقتی است ( محدودیت زمانی دارد) و مطمئن نیستند که چه زمانی این محصول در آینده با تخفیف ارائه می شود، انگیزه خرید پیدا می کنند. پیشبرد در زمان محدود کارایی دارد، اما برای طولانی مدت مناسب نمی باشد.

پاداش برای خرید

در یک آزمون، فروشنده ای سیاست خرید برای پاداش را با تخفیف فوری در ازای ثبت نام در طرح مقایسه کرد. برنامه خرید برای پاداش  ۱۴درصد افزایش داشت.  استراتژی پیشبرد ابتدا به منظور افزایش ترافیک فروشگاه از طریق تکرار خرید با پیشنهاد خرید برای پاداش در همان فروشگاه تعیین شد. این استراتژی در مقایسه با سیاست تخفیف فوری در زمان ثبت نام که هیچ تغییری نداشت، منجر به یک تا دو برابر شدن تعداد بازدیدکنندگان در عرض ۳۰ تا ۴۵ روز پس از خرید اولیه شد. و به مرور بهتر شد.

بازدیدهای فروشگاهی منجر به افزایش  ۱۴ درصدی درآمد حاصل از خرید اول شد (در مقایسه با صفر درصد تخفیف فوری)، ۴ درصد از این ۱۴ درصد بیشتر خرج کردن مصرف کننده را نشان می دهد. ۱۰ درصد باقی مانده در ابتدا توسط فروشنده به عنوان پاداش خرید برای مشتری سرمایه گذاری شد و سپس مقدار کامل به فروشنده بازگشت داده شد. جالب است بدانید ۵% درصد پاداش ها در طی ۶۰ روز از اولین خرید به فروشنده برگشت. پس اگر سرمایه به فروشنده بر می گردد و باعث می شود مشتری بیشتری برای دو تا سه معامله دیگر هم پول صرف می کند، چرا فروشندگان بودجه های برنامه های پیشبرد خود را تقویت نمی کنند؟

برنامه پاداش مبتنی بر امتیازات

این استراتژی به گونه ای در نظر گرفته شده که  دو تا سه تراکنش اضافی دیگر را تولید کند، و به فروشنده این امکان را می دهد تا مشتریان را در برنامه های پاداش و حفظ خود ثبت نام کرده و میزان اثربخشی برنامه را افزایش دهید. هنگامی که تکرار و تازگی معامله افزایش یابد، برنامه های پاداش تمایل به افزایش اثربخشی دارند.

داده های جمع آوری شده با استفاده از کارت های امتیازی باشگاه مشتریان می توانند برای موارد زیر استفاده شوند:

  • داده های مشتری را جهت ارائه پیشنهادات ویژه و هدفمند به مشتریان تازه به دست آمده تحلیل کنید. پیشنهادات بیشتر احتمالاً وابستگی به محصولات یا موفقیت متقابل دسته بندی محصول را افزایش می دهند و وفاداری مشتری و وابستگی برند را مدیریت می کنند.
  • بر اساس پیش بینی ها مدلی ایجاد کنید تا پروفایل مشتریانی که احتمالاً “پیشبرد در یک محدوده زمانی” را قبول می کنند، شناسایی کرده و تلاش های بازاریابی یک به یک را برای سایر مشتریان هدفمندی که پروفایل مدل را مناسب می دانند اما ممکن است از یک رقیب خرید کنند، افزایش دهید.

چرا به دست آوردن وفاداری مشتری سخت است؟

امروزه، میزان توجه کمتر است، صبر و شکیبایی در حال کم شدن است، و رقابت بیشتر از قبل مشهود است. ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار با دستیابی به مشتریان مناسب از ابتدای کار، شروع می شود. شانس شما برای ایجاد یک ارتباط خوب از ابتدا بیشتر است، زیرا منافع مشترکی وجود دارد. کلید موفقیت طولانی مدت در ارائه ارزش به مشتری و ایجاد مبنای به وجود آمده از یک استراتژی تعامل یکپارچه سازی شده و مناسب، می باشد.