10روند جدیدی که CRM در سال 2017 طی خواهد کرد

اتوماسیون به عنوان فاصله بین انسان و ماشین (در فعالیتهای فروش، خدمات و بازاریابی) نامشخص و محدودتر خواهد شد. چه موارد دیگری در پیش خواهد بود؟

شروع سال جدید الزاما با تغییرات متزلزل در روش‌ها، شیوه‌ها و تکنولوژی‌های موجود در صنعت همراه نیست، اما این فرصت رابرای ما فراهم میکند موقعیتی را که در گذشته داشته‌ایم و موقعیتی که اکنون داریم را شناسایی نماییم. در اینجا 10 روند جدیدی از CRM (سی آر ام) را شناسایی کردیم که شرکت ها باید در سال 2017 به آن توجه نمایند.

در سال 2017، تلفن همراه همچنان به عنوان یک وسیله ارتباطی غالب، حکمفرما خواهد بود. تکنولوژی های هوش مصنوعی، متخصصان را در جهت تکمیل سریعتر و کارآمدتر وظایف یاری میدهد.به رغم نگرانی های امنیتی، تبدیل پردازش درمحل به‌صورت خصوصی به پردازشهای ابری همچنان ادامه خواهد داشت. شرکت ها باید نرم افزارهایی را به کار ببرند که درک بهتری از نقشه سفر مشتری را برای آنها فراهم میکند و همچنین ابزارهایی که منجر به پیوستگی در CRM میشود.

موضوع کلی این است که انتظارات مشتریان هرگز فروکش نمیکند، به همین دلیل شرکتها قادر نخواهند بود به آسانی انتظارات آنها را پیش بینی و پاسخگو باشند.

1.   سیلوهای سازمانی رو به کاهش هستند.

هر CRM شامل سه بخش می‌باشد: فروش، خدمات و بازاریابی. اما این برای گذشته مناسب بود. امروزه مشتریان، انتظارات بیشتری دارند. در واقع مشتریان به دنبال این هستند، تا جایی که امکان دارد کارهایشان را ساده تر و با حساسیت کمتری انجام دهند.

به عقیده کیت لگت (معاون رئیس و تحلیلگر مرکز تحقیقات Forrester)؛"مشتریان معمولا شرکتی را برای تعامل انتخاب میکنند که فرآیندهای خرید و خدمات پس از فروش ساده تری دارند، و به دنبال تعامل موثر هستند و تمایل دارند که فرآیندهای خرید را با یک حرکت انجام دهند".

مشتریان از کارشناسان فروش، خدمات و بازاریابی انتظار دارند که عملکردهایی را نسبت به آنها پیدا کنند که از میدان دید خودشان خارج شده است.کارشناسان پشتیبانی وظیفه فروش متقابل و تماس با مشتریان جهت تکمیل و بهبود فرآیندهای خرید را بر عهده دارند. کارشناسان بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی پاسخگوی سوالات و نیازهای مشتریان خواهند بود. و فروشندگان لازم است درباره تاریخچه خدمات مشتریان آگاه باشند و خدمات پس از فروش مشتریان را پیگیری نمایند.

به عقیده جان راگسدیل (معاون رئیس و مسئول تحقیقات کمپانی TSIA) "به منظورموفقیت در فروش بایستی مرزهای بین بخشهای فروش، بازاریابی و پشتیبانی شکسته بشود."

راگسدل معتقد است فروش مبتنی  بر نتیجه، منجر میشود که کارشناسان موفقیت مشتری را مجبور میکند که تلاشهایشان برای جذب مشتریان جدید را بیشتر کرده و حتی بر مصرف محصولات یا خدمات توسط مشتریان نظارت داشته باشند تا مطمئن شوند که سازمان همانگونه که انتظار داشته است بتواند بر مشتریانش اثر متقابلی اعمال کند."فروش به تنهایی نمیتواند موفقیت مشتری را تضمین نماید، بنابراین تمام تیمهای سازمان باید با یکدیگر همگام و هماهنگ باشند".

متأسفانه، شکاف بین عناوین شغلی، منجر به سردرگمی کارشناسان به هنگام جمع آوری اطلاعاتمورد نیازشان میشود. انتظار می‌رود که فروشندگان تکنولوژی همچنان وجود داشته باشند و بتوانند داده‌های موجود در سیستم‌های مختلف را یکپارچه نمایند، بنابراین این سیستم ها قادر به برقراری ارتباط با یکدیگر خواهند شد.

2.   تکنولوژی ها همگرا خواهند شد.

وارنز لسلی اَمنت (معاون ارشد رئیس، مقام ارشد تحقیقات در گروه تحقیقات هیپاتیا) معتقد است؛ زمانی که نتوان داده های موجود در سیستم های جداگانه را یکی کرد، انتظار می رود که شرکتها راه حلی را اتخاذ کنند که منجر به یکپارچه‌سازی مراحل پیاده سازی و استقرار بشود."فروشندگان با همکاری های یکپارچه سازی، اکوسیستم های همکاری و راه‌حلهای یک مرحله ای قادر هستند بازار را در اختیار خود بگیرند."

این مورد بسیار مهم است، هنوز هم کمپانی هایی وجود دارند که هنوز از CRM های تفکیک شده برای هر بخش و واحد سازمانی استفاده میکنند. برای مثال؛زمانی که یک کمپانی تصمیم به خریداری بازاریابی ابری اوراکل برای بخش بازاریابی میگیرد، ممکن است از تبلیغات ابری سایتSalesforce.comبرای بخش فروش کمپانی خود استفاده نمایند. این دو امر متقابل هستند که لازم و ملزوم یکدیگر میباشند.

3.   تسهیم دانش و همکاری افزایش خواهد یافت.

فقط نرم افزارهای فروش و بازاریابی نیستند که به یکپارچگی نیاز دارند، بلکه این نیاز برای محصولات واحد و یا مجموعه ای از محصولات یکپارچه فراتر از بخش های سازمان و انواع نرم افزارها نیز وجود دارد. این یکپارچگی زمانی اتفاق می افتد که  داده ها به آسانی در سراسر سازمان در دسترس باشند.

مادامی که این خطوط محو میشود، بسیاری از فروشندگان بزرگ CRM راههایی برای به کارگیری مدیریت دانش (KM) به دست خواهند آورد. به عقیده راگسدل " این یک تحول بزرگ است، که فروشندگان نرم افزار CRM به دنبال ارائه قابلیت‌های بهتری از محصولات خود خواهند بود و قادر خواهند بود به یک تمایز رقابتی قابل توجه دست یابند". او نمونه هایی از مایکروسافت Parature و Aptean’sKnovaرا به عنوان نمونه ذکر کرد. اما معتقد از است از بین آنها؛ Oracle، Q-Go و InQuira به منظور سرمایه گذاری بر روی مدیریت دانش، مناسبتر خواهند بود.

بر اساس تحقیقات کمپانی TSIA در حوزه مدیریت دانش، به این یافته دست پیدا کردند که 34 درصد از کمپانی ها انتطار دارند که به محض شروع تسهیم و به اشتراک گذاری مدیریت دانش، بهره وری شرکت حدود 20 الی 30 درصد بهبود یابد. و 40 درصد از کمپانی ها بهبود بهره وری را 30 درصد و بیشتر انتظار دارند.

نکته مهم در مورد مکانی است که کارکنان مشغول به کار هستند، ممکن است آنها در اداره، خانه یا در فرودگاه به منظور ملاقات با مشتریان باشند.

راگسدل معتقد است؛ "با بیشتر شدن کارکنان بخش فروش، بازاریابی و پشتیبانی در خانه و یا دفاتر و شعبات راه دور، نیاز به ابزارهایی برای تسهیم دانش بین این تعداد زیاد از کارکنان، بیشتر احساس میشود."

مانند بیشتر CRM های اولیه، ابزارهای مربوط به همکاری را فقط کمپانی‌های Jive و Lithum ارائه میکردند. راگسدل لیستی از بهترین ارائه کنندگان ابزارهای همکاری و تسهیم دانش را بیان میکند شامل؛ Salesforce.com، Oracle و SAP.

به عقیده جف نیکلسون (معاون رئیس بازاریابی CRM در کمپانی Pegasystems  و ارائه دهنده مدیریت کسب و کار و نرم افزار تعامل با مشتری)؛ "دگرگونی که ما شاهد آن هستیم این است که کمپانی ها به این ادراک برسند که رفتارهای مشتریان را مقیاس پذیر کنند و مطابق با برنامه سفر مشتری پیش بروند. و نیز متوجه شوند که بینش ها مهم تر از اطلاعات است."

در کمپانی Pegasystems  معتقد هستیم که دنیای جدید، بینش و بصیرت هر زمان که به آن نیاز داشتید، شما را پیدا خواهد کرد. بصیرت و بینش اقداماتی را که باید کارکنان روابط با مشتری  انجام بدهند به آنها یادآوری خواهد کرد نه اینکه فقط اطلاعاتی را در اختیارشان قرار بدهد تا خودشان پاسخ را بیابند. این یک تحول بزرگ است، و یک شیوه تفکری عظیم که در گذشته وجود نداشته است.

4. کاربران بهتر میتوانند با سایر کانالها ارتباط برقرار کنند.

امنت پیش بینی کرده است که اتفاق جدیدی در سازمانها رخ خواهد داد؛ کانالها با یکدیگر ترکیب شده و یک کانال واحد را تشکیل میدهند از این رو نیاز به ورود و خروج مداوم بین برنامه ها و اپلیکشین های مجزا از بین میرود و کارکنان با سرعت بیشتری وظایفشان را انجام خواهند داد.

لگت بیان میکند؛ " این را امر بسیار مهمی میداند که می توان در اختیار کاربران نرم افزار سی آر ام  (CRM نرم افزار) قرار داد".

اکثر صاحبان CRM این نوع تکنولوژی ها را به روش مناسبی مورد تفحص و بررسی قرار داده‌اند. برای مثال Salesforce.com نظریه هوش مصنوعی را ارائه کرد، Pegasystems بر روی اتوماسیون رباتیک تحقیق نمود تا بتواند وظایف روتین را ساده تر کند، اوراکل برنامه های انطباق پذیر مبتنی بر رایانش هوش ابری را معرفی کرد که یک زمینه مشترک ایجاد میکنند و IBM Watson نیز ابزارهای یادگیری شناختی را معرفی کرد که در طول زمان، زوایای مختلف را از بین میبرد. تعجب آور نیست که دیگران در آینده نزدیک وارد این بازار شوند.

5. بینش های رفتاری عمیق تر خواهد شد.

یکی دیگر از روندهایی که در سال 2017 ادامه خواهد داشت، گستردگی تجزیه و تحلیلهای سفر مشتری است که بینش ما را علاوه بر تمرکز بر روی آنچه که مشتریان انجام میدهد بر روی چرایی انجام آن نیز متمرکز میکند. یاپینگ لی تامکینز (رئیس بخش بازاریابی کالج تجاری Strome در دانشگاه Old Dominion  ویرجینیا) معتقد است؛ " بدون دانستن چرایی، سفارشی سازی امری بعید خواهد شد".

او نیز بیان میکند که "پاسخ به چرایی به آسانی میسر نیست زیرا نیاز به امری فراتر از ردیابی معمولی رفتار مشتریان دارد. ممکن است نیاز داشته باشید تا بینش های بیشتری از رسانه های اجتماعی و یا تحقیقات بازاریابی سنتی کسب کنید. نیاز است تا بینشهای کیفی بیشتری وارد نرم افزارهای CRM شوند".

و باید سوابق تلفنی مشتری با داده های تراکنشی و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی یکپارچه بشوند. – لی تامکینز

6. فرآیندهای اتوماتیک CRM بیشتر خواهد شد.

با ظهور هوش مصنوعی،محاسبات شناختی، فراگیری ماشین، یادگیری عمیق، واقعیت مجازی دستیاران هوشمند و یک گروه از اصطلاحات رایج، سبب شده که امروزه موضوع ربات ها داغ‌تر از همیشه باشد.

لگت معتقد است، مشتریان تا زمانی که مجبور نباشند، قطعا علاقه مندب به برقراری تعامل با انسان نیستند. طبق تحقیقات کمپانی آنها؛ 75 درصد از متخصصان کسب و کار معتقدند که خرید محصولات از وبسایت بسیار آسانتر از خرید از نمایندگان فروش است.

در موضوع خدمات مشتری، ایده ها مشابه است. لگت معتقد است مشتریان به منظور برقراری اولین تماس با کمپانی، تمایل دارند که از کانالهای خود سرویس دهی و خودکار استفاده نمایند. و شما از تماس تلفنی فقط به منظور اطمینان بیشتر استفاده کنید.

درنتیجه لگت بیان میکند " یکی از روندهای جدید اتومات شدن CRM است که برای مشتریان امکان خود سرویس دهی را فراهم میکند. و کمپانی ها بایستی امکانات خود سرویس دهی را برای مشتریان مهیا کنند".

در سال جاری، کمپانی ها هوشمندانه از ابزارهای جدید برای ردیابی سفارشات، ارسال آگهی ها، جدول زمانبندی خدمات و توصیه محتوا و سایر وظایف استفاده خواهند کرد.

مشتریان نباید احساس کنند که با ماشین ارتباط برقرار کرده اند حتی اگر واقعا این کار را انجام بدهند. به همین دلیل نیکلسون پیشنهاد میکند که  از طریق رابط های محاوره ای تعاملات ماشین محور و تعاملات انسانی با یکدیگر آمیخته شوند. برای کسانی که این رویکرد را پیاده سازی میکنند، یک چالش وجود دارد که این کار به گونه ای انجام شود که به افراد احترام بگذاریم به گونه ای که با موقعیت آنها همدردی شده باشد و همچنین مناسب و شفاف باشد.

7. وظایف روتین ساده تر خواهد شد.

درخواست اتوماسیون محدود به مشتریان نیست. همه متخصصان کسب و کار نیز از اتوماسیون بهره مند خواهند شد. موارد زیادی را بر استفاده از رابطه و حلقه ها به منظور دستیابی به اهدافشان ترجیح میدهند. از این رو، چت بات ها، دستیاران هوشمند، دستیاران مجازی و سایر ابزارهای این چنینی جذابیت پیدا کرده اند. متخصصان انتظار دارند این ابزارها نقش چشمگیرتری در فعالیتهای حرفه ای و روزانه مشتریان ایفا کنند.

به منظور پیش رفتن در رقابت، فروشندگان بایستی بر ابزارهایی تکیه کنند که ساده کردن وضعیت قیمت و محصولات را ساده تر کند، پیشنهاد به مشتریان را شخصی سازی نماید، مذاکرات بر سر قیمت و تعاملات حمایتی را ساده تر نماید. اگر یک فروشنده ده دقیقه یا نیم ساعت از زمانش را صرف نت برداری از جلسه با مشتریان میکند، بهتر است که این زمان را صرف انجام کارهای دیگری نماید.

به گفته جیم دیکی (پژوهشگر CSO) خوشبختانه با پیشرفتهای تکنولوژیکی، "بیشتر کمپانی ها در حال بهره برداری از مزایای بسیار عالی CRM هستند". در طول چندین دهه مدیران از فروشندگان میخواستند که داده ها را وارد نرم افزار CRM کنند، اما امروزه با بیشتر شدن امکانات CRM، کاربران میتوانند اطلاعاتی درباره ارزش داده ها در نمایه سازی چشم‌انداز، بهینه‌سازی قیمت گذاری، پیش بینی مبتنی بر واقعیت،  شناسایی چرخه ای فعال و موارد دیگری که نیاز به توجه دارند را نیز تجزیه و تحلیل نمایند؛

8.   مقبولیت و پذیرش CRM بهبود خواهد یافت.

با استفاده از تکنولوژی میتوان در صنعت CRM چالش پذیرش را که مدتهاست بزرگترین مانع است را برطرف نمود. به علت دشوار بودن این کار، بسیاری از متخصصان به استفاده از CRM تمایل ندارند.Gamificationیک فروشنده نرم افزار است که استفاده از CRM را لذتبخش کرده است. کمپانی های مانندBadgeville (موسس: CallidusCloud) ابزارهایی را به منظور تحریک رقابت و مشارکت بین تیم فروشندگان و افراد ارائه کرده است.

کارشناسان معتقدند، اگر بخواهیم مشارکت کارکنان را بالا ببریم بایستی ابزارهای کمپانی Gamification به آسانی قابل استفاده باشند. در واقع فروشندگان به ساخت ابزارهایی پرداخته اند که شبیه آن چیزی است که در زندگی شخصی شان به آن عادت کرده اند.

لی تامکینز معتقد است تصویرها و نمایشگرهای گیرا و جذاب،به کارشناسان بازاریابی و فروش کمک میکند تا از داده ها برای کسب اطلاعات بینشی استفاده کنند که منجر به نتایج مطلوب شود.تکنولوژی باعث میشود که بخش های بازاریابی و فروش، از این ابزارها استفاده نموده و تلاش اندکی برای استفاده از داده ها انجام دهند.

لگت معتقد است، توانایی کاربران برای استفاده از تکنولوژی های پیچیده در حال پیشرفت و بهبود است. لازم نیست که حتما در این زمینه دانش و تخصص داشته باشید و قادر به حل الگوریتم های پیچیده باشید. فروشندگان نرم افزار CRM تلاش میگنند تا با تجزیه تحلیل های توصیفی و پیش بینی محصولات، توصیه های هوشمندانه ای در اختیار کاربران تجاری شان قرار دهند.

9.   CRM ورتیکال رشد بیشتری خواهد داشت.

در حالی که سرمایه گذاری بر روی سیستم های CRM که به طور خاص برای استفاده در یک صنعت طراحی شده اند، عادی نخواهد شد، تحلیلگران معتقد هستند که فروشندگان بزرگ CRM نرم افزارها و خدماتی را ارائه میکنند که فقط در صنعت خاصی قابل استفاده خواهد بود.

آمنت معتقد است "اگر فرآیندهای تجاری خاص و یا قابل تکرار را به تعاملات و مشارکت مشتری تبدیل نماییم، در آینده در صنعت خودمان، تعیین کننده تر خواهیم شد". این موردبه ویژه درصنایع داروسازی،خدمات مالی وبخشهای تولیدی بسیارمشهوداست.

لگت استدلال میکند که یک روند ملایمی به سمت CRMهای ورتیکال دیده میشود؛ یک پکیج نرم افزاری جدیدی است که با آن CRMهای ورتیکال پیچیده یک دهه پیش تفاوت دارد. نرم افزارهای ساده ای هستند برای ارائه مدلهای داده، تجارب کاربران، لیبل های UI که به توسعه یک صنعت خاص می انجامد.

در این راستا، Microsoft 32 ، Oracle 16 یا 17قالب صنعتی دارند و Salesforce.com خدمات مالی و پردازش های ابری ارائه میکند.CRM های ورتیکال به کمپانی ها اجازه میدهد که از تخصص فروشندگان CRM در یک صنعت خاص بهره ببرند.

10.   CRMشروع به شناسایی روندهای پیشرفته خواهدکرد.

فناوریهای پیشرفته شامل روندهای پیشرفته، روندهای مجازی، روندهای تکمیلی و روندهای ترکیبی در روزهای آغازین پیدایش هستند، اما در آینده، CRM همه این روندها را گسترش خواهد داد. تحقیقات پیش بینی کرده اند که محدودیت ابزارهای روندهای مجازی،روندهای تکمیلی وترکیبی تجربیات کمپانی ها را تخریب خواهد کرد، و گام جدیدی برای بروز پیامدهای دیگر برداشته میشود.

این روندها در سال 2016 توسط Pokémonبنیانگذاری شده که الهام بخش تاجران و مصرف کنندگان است.با اینکه موارد کاربرد روندهای تکمیلی هنوز اندکی با محدودیت همراه است، اما مقبولیت گسترده آن خیلی بعید نیست.

روندهای تکمیلی در زمینه خدمات، کاربرد دارند. به عنوان مثال، استفاده از ویدئو به کارشناسان ارائه خدمات این فرصت را میدهد که با با کارمندان ارشد ارتباط برقرار کرده و نظرات آنها را جویا شوند. با تکیه بر روندهای تکمیلی، میتوان کارشناسان پایین دست خود را بدون نیاز به ملاقات حضوری‌شان راهنمایی کرد.

با ظهور این اپلیکیشن ها، کمپانی ها در سال جاری انواع فناوریهای جدیدی را ارائه میکنند که قصد ارزیابی تجربیات مشتری را دارد. آنها گزینه های زیادی برای آزمون و خطا در صنعت به منظور راه اندازی استارت آپ های ابتکاری و جدید دارند. به این علت آنها میبایستی وارد هر صنعتی که میشوند لازم است در ابتدا بیشتر از هر چیز دیگری بر انجام وظایف خود تأکید نمایند.